LÜKS PAZARLAMA VE LÜKS PAZARLAMA’NIN SOSYAL MEDYA ÜZERİNDEKİ YANSIMALARI: VAKKO ÖRNEĞİ

İlk insanın var olması ile başlayan ve günümüzde hala devam eden bir eylem olan; tüketim, kişilerin hayatlarını devam ettirebilmesi bakımından vazgeçilmez bir faaliyet olarak nitelendirilmektedir. Küreselleşmenin farklı bir boyut kazandığı dünyamızda, yalnızca tüketimin şekli değil aynı zamanda tüketim kültürünün de değişim geçirdiği yadsınamaz bir gerçek olarak kabul edilmektedir. Yaşanan bu değişim, toplumdaki bireylerin tüketim biçimine de yansımış olup; geçmişte çok dar bir hedef kitlesi olan lüks tüketimin yaygınlaşmasına neden olmuştur. Değişen tüketim kültürü beraberinde yenilikçi pazarlama stratejilerine olan gereksinimi de ortaya çıkarmıştır. Lüks tüketim ürünlerine ilişkin pazarlamanın nasıl gerçekleştirildiği sorusu çalışmanın temel amacını oluşturmaktadır. Bu amaçtan yola çıkılarak, Vakko markasının resmi Instagram hesabı incelenerek nitel içerik analizi uygulanması ile markanın lüks ürünleri sosyal medya platformunda nasıl pazarladığı incelenmiştir. Toplamda 1167 Instagram paylaşımı incelenerek 7 ayrı kategori oluşturulmuş ve bu kategoriler lüks pazarlama yaklaşımı ile birlikte değerlendirilmiştir. Çalışma doğrultusunda oluşturulan kategoriler; “Öneri”, “Ürün/Koleksiyon/Tasarımcı Bilgisi”, “Etkinlik”, “Ünlü Kullanımı”, “Duyuru”, “Özel Gün Eşleştirmesi” ve “Eğitim” olarak belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler:

Pazarlama, Lüks Pazarlama, Sosyal Medya

LUXURY MARKETING AND IT’S REFLECTIONS ON SOCIAL MEDIA: A CASE OF VAKKO

As being an essential activity for all humanity; consumption has started with the existed of primitive and also it has been continuing in this day and time. By the globalization not only way of consumption but also consumption culture has changed dramatically. Both developments and changes in consumption also reflect on individuals’ consumption patterns too and cause to proliferation of luxury consumption recently. Moreover, this changing consumption culture has revealed the special requirements with regards to innovative way of marketing strategies for luxury goods. A question of “how luxury consumption goods are marketed to consumers” constitute the aim of this study. By this direction, this study examines; how Vakko, as a well known luxury brand in Turkey, formulate marketing strategies for the luxury consumption goods within the social media platforms. In this study, totally 1167 Instagram posts were analyzed with qualitative content analysis then finally 7 different categories were created according to their content.

Keywords:

Marketing, Luxury Marketing, Social Media,

PDF

___

Aksu, S., ve Ercan, M. (2014). Lüks Marka İletişiminde Sosyal Medyaya Uyum Sağlamak: Gucci ve Vakko’nun Facebook ve Twitter Kullanımları Üzerine Bir İnceleme. Türkiye İnternet Konferansı, Erişim Adresi http://inet-tr.org.tr/inetconf17/bildiri/9.pdf
Altuntuğ, N. (2012). Kuşaktan Kuşağa Tüketim Olgusu ve Geleceğin Tüketici Profili. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 4(1), 203-212.
Allsopp, J. (2005). Additional Practice Papers: Premium Pricing: Understanding the Value of Premium. Journal of Revenue and Pricing Management, 4(2), 185-194.
Baudrillard, J. (2004). Tüketim Toplumu (H. Deliceçaylı & F. Keskin, Trans.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Baumgarth, C., Kelemci, S. G., Ceritoğlu, A. B. (2008). Lüks Markalar Gerçekten Güçlü Markalar Mı? Türkiye’deki Temel, Premium ve Lüks Markaların Faydaları ve Marka Güçlerine İlişkin Ampirik Bir Çalışma. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 2, 535-564.
Catry, B. (2003). The Great Pretenders: the magic of luxury goods. Business Strategy Review, 14(3), 10-17.
Chan, N. L., ve Guillet, B. D. (2011). Investigation of Social Media Marketing: How does the hotel industry in Hong Kong perform in marketing on social media websites?. Journal of Travel & Tourism Marketing, 28(4), 345-368.
Çiftyıldız, S , Sütütemiz, N . (2011). Prestijli Otomobil Markalarında Lüks Algılamasının Satın Alma İstekliliğine Etkı̇si: İstanbul Ve Sakarya Örneği. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 10 (38), 229-244. Erişim Adresi http://dergipark.gov.tr/esosder/issue/6152/82642
Delloitte Türkiye’de Lüks Sektörü: Lüksün Yükselişi (2015). Erişim Adresi https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/consumerbusiness/turkiyede-luks-sektoru-luksun-yukselisi.pdf
Dikmen, G. Ö. (2008). Lüks Marka Pazarlaması, Vertu Örneği. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi| Istanbul University Faculty of Communication Journal, 31.
Gürbüz, S., ve Şahin, F. (2014). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Heilman, C., Kaefer, F., ve Ramenofsky, S. (2007). Luxury Good Expenditures of Husband and Wife Dyads Incorporating User Attitudes. NA-Advances in Consumer Research, 34.
Kapferer, J. N. (1998). Why are we seduced by luxury brands?. Journal of Brand Management, 6(1), 44-49.
Kapferer, J.-N. (1999), Strategic Brand Management, 2nd ed., Kogan Page, London.
Kapferer, J. N., ve Bastien, V. (2012). The luxury strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. Kogan page publishers.
Kaplan, A. M., ve Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
Karabulut, M. (1985). Tüketici davranışı: pazarlama yeniliklerinin kabulü ve yayılışı. İstanbul Üniversitesi.
Köse, G ve Yeygel Çakır, S . (2016). Sembolik Tüketimin Lüks Markalara Olan İzdüşümü: Louis Vuitton Markasının Dergi Reklamlarına Yönelik Bir Analiz. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (51), 27-48.
Odabaşı, Y., ve Barış, G. (2002). Tüketici davranışı. MediaCat Akademi.
Saravanakumar, M., ve Suganthalakshmi, T. (2012). Social Media Marketing. Life Science Journal, 9(4), 4444-4451.
Tığlı, M. Ve Aylanç Akyazgan, M. (2003). “Özellikli (Lüks) Tüketim Ürünlerinde Enderlik Prensibi ve Bir Uygulama”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (1), 21-37.
Torlak, Ö., & Uzkurt, C. (1999). Lüks Malların Tüketiciyi Etkileyen Özellikleri, 4. Ulusal Pazarlama Kongresi, Mustafa Kemal Üniversitesi.. BF Bildiri Kitabı, 18-20.
Veblen, Thorstein (1899), The Theory of the Leisure Class. New York: Penguin.
Zeybek, I. (2013). Lüks ve Markalama Tüketici Davranışlarında Lüks İmgesi. İstanbul: Beta Yayınları.