1920

HER ÜNLÜ STAR MIDIR? REKLAMLARDA ÜNLÜ KULLANIMI ÜZERİNE BİR DEĞERLENDİRME

Modern reklamcılıkta markaların dikkat çekme ve farkındalık oluşturma adına kullandıkları en önemli stra- tejilerden birisi ünlü kullanımı ya da star stratejisidir. Ürünlerin pazarlanmasında ve marka konumlandırma çabalarında başarıyı kısa yoldan ve en etkili şekilde sunabilecek bir strateji algısına sahip olan reklamlarda ünlü ya da star kullanımı, markalar açısından yüksek maliyetlere neden olsa da iletişim hedeflerine ulaşma şansını büyük ölçüde artırmaktadır. Ancak özellikle ülkemizde ünlü kullanımı konusunda yaşanan sorunlar markaya zarar vermekte, arzulanan reklam hedefleri sadece kağıt üzerinde kalabilmektedir. Bu sorunlardan ilki doğru ünlüyü doğru ürün ve marka ile eşleştirmekte yatmaktadır. Ancak daha da önemlisi reklamlarda kullanılan ünlülerin markaya imajlarını aktarma konusunda yaşadıkları sıkıntıların, marka konumlandırma ve hedef kitlenin markaya yönelik tutum oluşturmasında gösterdiği sorunlardır. Bu durumun başlıca sebebi ise, ünlü olarak tercih edilen tanınmış kişilerin gerçek bir star olmayışı ve dolayısıyla da hedef kitlenin rol model olarak görmediği kişilerden seçilmiş olmasıdır. Bu çalışmanın amacı, reklamlarda kullanılan her tanınmış ki- şinin star stratejisi kapsamında ifade edilen avantajları sunamayacağını ve her ünlünün star olmadığını reklam örnekleri ile açıklamaktır. Bu çerçevede öncelikle, star kavramı açıklanmış, star stratejisine kısaca değinilmiş ve her tanınmış kişinin star anlamına gelmediği seçilen reklamlar özelinde tartışılmıştır.

Anahtar Kelimeler:

Star, ünlü, star stratejisi, reklam

DOES CELEBRITY MEAN STAR? A VIEW ON STAR STRATEGY CONCEPT IN ADVERTISING

The aim of this study is to discuss if all the endorsers in advertising have an impact on recall and awareness issues or not in terms of the celebrity endorsing or star strategy in advertising. The core proposal in this paper is that using the celebrity or any endorser in the ads does not mean applying the star strategy. In modern advertising, celebrity endorsement is the core strategy in order to be more attractive thus to get attention, recall, and awareness. However, it is a costly strategy to experience, it has the capacity to boost and increase advertising targets. In this context, using celebrities has an important role on the basis of communication aims which try to affect consumer behavior in the desired way with an optimal effort. The answer is that not all the advertising endorsers even they are called celebrity are the real stars. In other words, they are not the brand people that consumers can take them as a role model. Briefly, as a result of this study, all the celebrities selected as an endorser fort he brands do not mean that they have a star potential even if they have a sympathy or physical attractiveness. Thus, the main claim is that celebrity endorsement strategy should describe some of the core qualifications in order to be clearer in concepts of the advertising literature.

Keywords:

Star, celebrity, star strategy,

PDF

___

Akat, Ö. (2001). Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi. İstanbul: Ekin Yayıcılık.
Eldem , Ü., & Anar , Ö. (2011). Küreyerelleşme İçinde Ünlülerin Kullanıldığı Reklamlar; “Yerli Malı Yurdun Malı” Anlayışı ve Pepsi Örneği. (s. 63-69). Elazığ: Fırat Üniversitesi İletişim Fakültesi.
Erdoğan, Z. (1999). Celebrity Endorsement: A Literature Review. Journal of Marketing Management, 4(15), 291-314.
İspi, G. (2009). Reklamlarda Ünlü Kişi Kullanımı. Yüksek Lisans Tezi. İstanbul, Türkiye: Bahçeşehir Üniversitesi.
Kaya, Y. (2011, Temmuz Cuma). Kişisel Marka. Haziran 10, 2016 tarihinde İzgören Aka- demi: http://www.izgorenakademi.com/index.php/company-blog/item/129-kisisel-marka adresinden alındı
Kocabaş, F., & Elden, M. (1997). Reklam ve Yaraıtıcı Strateji. İstanbul: Yayınevi Yayıncı- lık.
Kurtbaş, İ., & Barut , B. (2010). Star-Marka” Stratejisiyle Yapılan Televizyon Reklamları- nın Marka Farkındalığı ve Marka Sadakati Oluşturma Sürecine Etkisi. Galatasaray Üniver- sitesi İletişim Fakültesi Dergisi(13), 107-144.
Mehta, .. (1994). Advertising Response Modeling (ARM) Can Increase Ad Effectiveness. Joumal of Advertising Research, 3(34), 62-74.
Mukherjee, D. (2009). Impact of Celebrity Endorsements on Brand Image. Social Science Research, 1-35.
Ortancil, G. (2013). Reklamlarda Star Stratejisi. Haziran 15, 2016 tarihinde Danişmend: http://danismend.com/kategori/altkategori/reklamlarda-star-stratejisi/ adresinden alındı
Uğur, İ., & Şimşek, S. (2003). Star stratejisi ve uygulamaları. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (10 ), 349-358.
Yaman, F. (2012). Toplumda Kişisel Marka Olmak: Türkiye’nin Kişisel Markaları. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 1(4), 182-197.
Yüksel, H. (2012). İkna Edici İletişim. Eskişehir: AÖF.
Zafer , E. (1999). Celebrity Endorsement A Literature Review. Joumal of Marketing Mana- gement (15), 291-314.